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国内电子烟公司会复制Juul的神话吗?
2019年05月31日来源:烟草在线专稿

彩票微信群二维码  2015年,Juul Labs开始推出第一款尼古丁盐电子烟,当时传统烟草巨头们不屑一顾这家总部位于美国旧金山的创业小公司。然而,仅仅三年时间,该公司已成长为业界无人不知无人不晓的黑马。2018年底,烟草巨头奥驰亚携128亿美元入股,更是让其估值一度达到380亿美元,在美市场占比达到76%。那么,Juul Labs是如何创造了这样的增长神话呢?

  Juul成立之初面临的是一个成熟的市场,美国电子烟渗透率在2016年就高达13%,而且传统烟草公司菲莫国际、英美烟草、帝国品牌和日本烟草早已开始积极布局电子烟。巨头环伺,竞争激烈,留给Juul的生存空间并不大。为了逆袭成功,Juul走了一条不同寻常的道路。2019年1月,斯坦福大学针对Juul进行了一次调查,包括追查Juul的官网、Instagram、Facebook、Twitter等账号、邮件、代理商、公司高管发言、媒体采访报道、宣传活动材料等等,尝试还原Juul的突围之路。

  首先,Juul将自己与传统产品的形象完全隔离开,改变了产其品外形,从传统的烟支性质变为U盘形状,然后又改变了口味,打造出芒果味等爆款。其次,跳脱出戒烟人群这个存量市场,将自己定位为潮流文化,瞄准年轻人市场,在Instagram、Facebook、Twitter上进行铺天盖地的线上宣传。此外,2015年,该公司也在纽约、洛杉矶、拉斯维加斯、迈阿密、以及南安普敦等地举办了至少25场派对活动,每场派对都会提供免费试用的产品。第四,该公司还要请网红营销,迅速扩大其知名度。当然,Juul在青少年中暴涨的受欢迎程度也引起了美国FDA的关注。为此,该公司一方面在美国国内转变为更加温和的营销策略,重新调转枪头主打戒烟概念。

  在美国受到争议后,该公司积极开拓海外市场。特别是自2019年以来,Juul先后进军爱尔兰市场以及韩国这个蓬勃发展的市场,此前已在德国、法国、英国、瑞士、加拿大、俄罗斯和以色列面市销售。阿联酋政府2019年2月曾表示,考虑将电子烟合法化。该公司表示正在评估整个中东地区的市场,但目前尚未准备好分享明确的扩张计划。

  反观国内,从2019年初开始,资本疯狂入局,国内电子烟也高歌猛进,所有企业都梦想着在中国再造一个Juul这样的头部品牌,也涌现出了RELX悦刻、魔笛、山岚、福禄、YOOZ、灵犀等网红品牌,其中,比较受关注的是悦刻。该公司由华为、优步前员工创办的被认为风格很年轻很世界。2018年6月宣布完成由源码资本领投、IDG跟投的3800万元天使轮融资。到今年3月完成A轮融资后,估值达8亿美元,这对于创业只有一年的公司来说,也已经非常不错了。从营销上来说,悦刻好像也在模仿Juul的营销策略。比如,新品悦刻阿尔法在工业设计上引入了“天圆地方”的设计理念——机身线条更加圆润,腰线窄长凌厉,颜值和握持感都有提升。与此同时,阿尔法烟弹主打新鲜食材口感,提升用户体验,“杨枝甘露、贵妃荔枝冰”及沿袭的爆款“沙沙绿豆冰”都令人“大有瞬间穿越之感”。尤其沙沙绿豆冰口味烟弹更是风靡海外华人圈,带给了大家“童年的记忆”。 

  悦刻也朝着年轻潮流的目标打造自己的品牌。作为麦田音乐节电子烟类的独家特约合作伙伴,悦刻也强势入驻麦田音乐节,并为广大乐迷带来了有趣又有料的“多巴胺果园”。口味多样的烟弹,一直是悦刻深受消费者喜爱的原因之一。如今,悦刻推出的烟弹口味包括薄荷爆珠系列(绿豆冰、冻柠茶、薄荷)、传统烟草系列(轻柔烟草、经典烟草、中式烤烟)、缤纷水果系列(蓝莓、青芒、西柚、热带水果)、功能系列(助眠薰衣草)等。更值得一提的是,在此之前,悦刻便早与众多明星结缘:著名歌手朴树、中国新说唱亚军那吾克热、影视明星黄觉等人都是悦刻的忠实用户。

  2019年,中国电子烟行业已步入发展关键期,但目前产品门槛低、流派多,没有政策上的统一制定标准,是造成电子烟行业乱象的根本原因。普遍产品能力不足、不具品牌效应、销售渠道薄弱,是国内电子烟行业来自自身的最大困局。希望未来电子烟领域通过迭代产品不断改善用户体验,在恪守底线的同时,勇于承担社会责任,从而进一步推动整个电子烟行业健康有序的发展。
 

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